2024海南自学考试00634广告策划复习提纲（1）
广告策划概述
一，广告策划的源流
1，“策划”一词最早出目前1955年出版的一部题为《策划赞同》的著作中，作者爱德华.伯纳斯提出P2单选
2,1900年美国学者哈洛.盖尔写成《广告心理学》一书，1903年美国西北大学校长，心理学家瓦尔特.狄尔.斯柯特写成《广告原理》一书，为广告学的打造奠定了基础。这标志着广告开始从“术”的阶段走向“学”的阶段。P3单选
3,伯纳斯在1955年提出策划这一定义，英国伦敦的博厄斯.马西来.波利特（BMB）广告企业的开创者之一，广告专家斯坦利.波利坦于20世纪60年代在广告范围率先用了广告策划这一定义。P4单选
二，广告策划的定义
1,广告策划是依据广告主的营销推广策略和方案，与市场，商品，买家，竟争者的情况和广告环境，遵循系统性，可行性，针对性，创造性，效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划策略的决策活动过程。P8解释说明
2,广告策划的要点（1，广告策划的主体2，广告策划的对象3，广告策划的依据4，广告策划的办法5，广告策划的结果）P8
广告策划是拟定广告计划的首要条件，而广告计划则是对广告策划关于具体行动策略的决策结果的概括和总结。P9多选/简答
三，广告策划的性质与意义
1,意义：广告策划的出现是广告自其产生以来所发生的最为深刻的变革，对广告主和广告公司都具备深远的现实意义（1，广告策划使广告活动愈加科学，规范2，广告策划使广告在市场中有哪些用途日趋强化3，广告策划提升了广告业的服务水平。）P10简答
四，广告策划的地位与用途
1,广告策划在广告运作过程中处于核性情的要紧地位P12单选
2,广告策划在广告运作中的要紧用途:（策略指导，推行规划，进程制约，成效控制，规范运作）P13多选
五，广告策划的特点与原则
1，广告策划的特点:（1，目的性2，整体性3，程序性4，动态性5，操作性6，创造性）P14多选
2，广告策划的原则:（1，系统性原则2，可行性原则3，针对性原则4，创造性原则5，效益性原则）P16多选/简答
六，广告策划的学科源泉
1，所谓市场推广组合，指企业在目的市场寻求达成其市场推广目的泊一套市场推广工具。麦卡锡的”4Ps”理论P18解释说明
2,市场推广的观念所发生的重大变化，历程了五个基本阶段（以生产为中心的阶段;以商品为中心的阶段;以销售为中心的阶段;以买家为中心的阶段;强调买家长远和整体社会利益的社会营销观念阶段）P18多选
广告的可同意性成为广告策划的基本问题。P21
3,全方位服务的广告公司和代理制的兴起：AE制（AE对外代表广告公司接洽业务，对内代表广告主提出需要和背景资料，组织一揽子总体策划和推行）P22解释说明
4，传播学与广告策划
人类传播行为的主要种类（自己传播人际传播组织传播大众传播）广告的本质是一种大众传播。P25多选
传播的符号：传播活动最基本的要点就是符号。P25单选
5，选择性接收定律是针对受众同意，理解和贮存信息而言的，它包含选择性接触，选择性理解和选择性记忆三个层含义P26解释说明
6，两级传播论：是传播学的经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。是说在大众传播的年代，信息一直由大众媒体传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由这一信息步骤分为两步，固叫两级传播。P27解释说明
7，革新扩散论：是受两级传播的影响进步出来的传播理论，指的是一种新事物譬如新观念，新创造，新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程事实上就是传播的过程。P27解释说明
8，广告调查的内容：一般说来，广告调查的内容包含广告环境调查，广告市场调查，广告目的受众调查，广告文案调查，广告媒介调查和广告成效测定调查P30多选/简答
9，广告受社会文化的制约，反过来也影响社会文化。P34讨论
10，买家行为研究对广告策划的意义（1，买家自己的特质为广告策划中的目的市场和诉求对象方案提供依据。
2买家的需要，购买动机为广告策划的诉求重点和诉求办法方案提供依据。
3，买家具体的购买行为为广告策划抓住买家行为中的机会点进行能够帮助销售的广告活动提供了依据。
4，买家的习惯，兴趣，常用语为广告表现与创意提供了素材。）P36简答/讨论
11，全网营销推广（IMC）又称新广告，其核心思想是将企业市场推广有关的所有信息传播活动一元化，亦即一方面把广告，职员营销推广，销售促进，公共关系，直复营销，CI，包装，新媒体等所有传播活动都涵盖到广告活动的范围之内。“用同一种声音说话”P39解释说明
12，CRM（CRM）指使以顾客为中心的包含销售，市场推广和顾客服务的企业业务步骤智能化并使之得之重组。
业界一致觉得销售，市场推广和顾客服务是CRM的三大功能支柱。P42解释说明
